Zowel consumenten als merkenbouwers vallen van de ene in de andere crisis en consumenten worstelen hier zichtbaar mee. Energiecrisis, stikstofcrisis, klimaatcrisis en met name ook stijgende prijzen spelen hierin een rol.

Daarom hebben SAN en MetrixLab dit voorjaar de kwalitatieve onderzoeksoplossing Immerse, aangedreven door AI, ingezet om consumenten en merkenbouwers aan het woord te laten. Door middel van interactieve online sessies, hebben we achterhaald wat consumenten bezighoudt, wat ze van merken verwachten en waarom. Ook vertellen merkenbouwers wat consumenten in hun opzicht nodig hebben.

Wat opvalt is dat:
– Merkenbouwers realisten zijn en dat zij goed inschatten wat de consument over het algemeen denkt en dat zij weten in te spelen op hun behoefte omtrent maatschappelijk verantwoorde producten en diensten.

– Zij onderschatten de mate waarin consumenten letten op maatschappelijk verantwoorde waarden tijdens tijdens het doen van hun aankoop.

– Maar ook dat deze merken bouwers overschatten in hoeverre consumenten een emotionele binding opbouwen door te communiceren over maatschappelijke onderwerpen.

Belangrijkste inzichten
– Maatschappelijke onderwerpen spelen een belangrijke rol:
Bij consumenten spelen met name de klimaatcrisis en in zeker mate ook stijgende prijzen een rol. Merkenbouwers herkennen dit en zien dat ze zich moeten focussen op betaalbaarheid producten en duurzame productie. Maar zij focussen ook op andere maatschappelijke thema’s rondom inclusiviteit en geopolitiek verschuivingen.

– Merken hebben iets te bewijzen bij hun claims:
De vertrouwensband tussen consumenten en merken is niet heel sterk als het aankomt op merken die maatschappelijke thema’s claimen in hun communicatie. Consumenten verdenken merken van het gebruiken van maatschappelijke onderwerpen voor reputationeel of commercieel gewin. Consumenten verwachten, of beter eisen, transparantie en concrete bewijsvoering van merken die maatschappelijke thema’s claimen of voeren in hun communicatie. Merk-authenticiteit staat vaak onder druk, door de perceptie van de consument dat er op een overdreven manier gecommuniceerd wordt. Dit speelt rondom inclusiviteit als ook bij duurzaamheidsclaims.

– Marketeers zullen moeten verbinden met de hele keten:
Van sterke merken wordt verwacht dat zij aandacht besteden aan duurzaamheid. Het is een voorwaarde voor sterke merken om hier aan te werken. Dit geldt dan zeker niet alleen voor communicatie, maar voor alle middelen in de marketing mix (prijs, distributie, product/dienst) en dus de totale bedrijfsvoering. Hiermee wordt de marketeer een belangrijke spreekbuis en invloedsfactor voor het gehele bedrijf.

– Trends zijn duurzaam. Hier liggen kansen voor marketeers:
Alhoewel er een ‘Value->Action’-gap is, zijn zowel consumenten als merkenbouwers het erover eens dat de huidige maatschappelijke trends nog lang belangrijk zullen blijven in hoe merken zich manifesteren in de markt. Wel is er een angst vanuit marketeers dat er polarisatie ontstaat op de maatschappelijke onderwerpen. Hier zit dus een kans, maar ook een risico, om dicht bij de doelgroep te komen en te blijven als het gaat om waarden. Het kan haast niet anders, dat die bepaalde klantgroepen van het merk zal afstoten.

Aanbevelingen voor merkenbouwers

A. Sluit in je communicatie aan bij de waarden van consumenten: Het hebben van dezelfde waarden als het merk, is belangrijk voor consumenten en stimuleert hun positieve reactie op merkactivisme. Het kennen en aanspreken van deze waarden van je doelgroep, kan helpen om een emotionele band met je publiek op te bouwen.

B. Blijf daarbij geloofwaardig en realistisch (en toets dat!): Vermijd overdrijving in commercials. Kies sociale onderwerpen die aansluiten op je waarden en communiceer deze op een manier die in lijn is met de gebruikelijke manier van communiceren om authentiek te blijven voor consumenten.

C. Zorg voor transparantie en concrete bewijsvoering: Geef duidelijk informatie over de manier waarop het merk werkt aan het maatschappelijke onderwerp. Het leveren van concrete bewijspunten kan eventueel wantrouwen van consumenten wegnemen.

Zoek je meer handvaten over het communiceren van maatschappelijke onderwerpen?
MetrixLab en SAN hebben een samenvatting gemaakt van alle resultaten en inzichten: “Kompas. Hoe navigeren consumenten in onzekere tijden op merken en reclame? Dit Kompas kun je hier downloaden.