Geef ING een eigen plek, die geloofwaardig is vanuit het Postbank en NMB verleden. Een plek die laat zien waarin ING verschilt van andere banken, die relevant is voor klanten en die voor de lange termijn vastgehouden kan worden.

ING heeft veel klanten. Heel veel klanten. Meer klanten dan welke andere grote bank ook. En ING wil er voor al deze klanten zijn. Van de kleinste middenstander tot de grootste multinational. En van de meest veeleisende vermogende particulier tot de eenvoudigste student.

Hoe kan ING er voor alle mensen tegelijkertijd zijn? Dat kan alleen door te focussen op de overeenkomsten. Centraal in het concept staat dan ook een mentaliteit die we als Nederlanders met z'n allen delen. Want we zijn best een eigenaardig volkje. Met een mentaliteit die ons ver gebracht heeft. Die mentaliteit zou je de Oranje mentaliteit kunnen noemen. Met die mentaliteit voelt ING zich verbonden. ING is zelf immers ook 'Nederlander' en wil dat het goed gaat met Nederland. Die verbondenheid demonstreren we door typische voorbeelden te laten zien. Met bekende en onbekende Nederlanders die typisch Oranje zijn. Met typisch Oranje statements en met typisch bij de Oranje mentaliteit passende producten en diensten.

De bodem onder de Introductiecampagne wordt gelegd op TV, met een grote film die doorvertalingen kent naar pre-rolls en een achtergrondfilm (het verhaal achter...). Daarnaast is het voor 'de bank van allemaal' zaak om dicht bij de doelgroep te komen. Daartoe is buitenreclame ingezet die interacteert met de plek van plaatsing en zo extra impact op de passanten heeft. (Bijvoorbeeld een poster met 'Oranje is kansen zien' op leegstaande winkelpanden). Daarnaast zijn uitingen met meer algemene zeggingskracht geplaatst op standaard vlakken en abri's. Om de boodschap niet 'hoog over' te laten gaan is meteen vanaf het begin frequent aandacht gegeven aan concrete diensten en producten die de Oranje mentaliteit onderstrepen. Radio was hiervoor het ideale podium. Ook social speelde een belangrijke rol in de introductiefase. Via #vindikoranje konden mensen aangeven wat zij typisch Oranje vinden, om zo dialoog en interactie op gang te krijgen.