Na de nationalisatie staat het voortbestaan van SNS op het spel. Tijd voor bezinning. Veel mensen hebben het gevoel dat banken er meer voor zichzelf zijn dan voor hen. SNS realiseert zich dat ze echt tussen de mensen moet staan om het vertrouwen terug te winnen. Dat ze door hun ogen moet kijken. Dan zie je dat wat banken gewoon vinden, eigenlijk helemaal niet normaal is. Bankieren kan én moet normaler. SNS maakt ingrijpende keuzes. De hele bank gaat de uitdaging aan om de dienstverlening en de producten normaler te maken. Geen keuzemenu meer: direct iemand aan de lijn. We openen winkels in plaats van ze te sluiten. En we komen met producten die eigenlijk heel normaal zijn, maar in de bankenwereld lang niet vanzelfsprekend. Rente op je betaalrekening. De eerste drie dagen rood staan zonder kosten. En al meteen een goede spaarrente; niet pas bij een saldo van tienduizenden euro's. Heel normaal vinden we dat. Zo varen we onze eigen koers en 'challengen' we de conventies van de bankenwereld. Onze doelen zijn ambitieus. SNS weer op de kaart zetten. Bouwen aan vertrouwen. Onder eigen klanten én onder klanten van de drie grootbanken - zodat ze SNS gaan zien als een aantrekkelijk alternatief. Met als resultaat een forse instroom.

SNS is er voor al die gewone Nederlanders die een normale bank zoeken, en dus geen internationale bank, geen preferred bank.

De nieuwe merkbelofte 'Heel Normaal' is de basis voor alles wat SNS doet en zegt. We gebruiken een hoofdpersoon om SNS snel een eigen gezicht te geven: nuchter, oprecht en authentiek. Maar ook kritisch naar de gevestigde orde. Die zeldzame combinatie vinden we bij Bennie Jolink. Hij vertolkt de stem van de klant: wat de meeste banken doen is toch eigenlijk niet normaal? We kiezen voor communicatie die opvalt. We claimen paars als vaste kleur en communiceren helder, eenvoudig en in gewone mensentaal. Anders dan andere banken, meteen herkenbaar SNS.

We beginnen - uiteraard - bij onze klanten. We maken een krant om hen opnieuw te laten kennismaken met SNS. Het is de aftrap van de 'Eerste 100 heel normale dagen van SNS', een doorlopend communicatieprogramma waarmee we klanten meenemen op onze nieuwe koers. Met een stevig pr-offensief bereiken we opinieleiders en stakeholders. Dan richten we ons op de rest van Nederland met korte, prikkelende statements via outdoor en IM's. Tenslotte komen we met een krachtige campagne rond specifieke proposities: via RTV, online en social. Zo bouwen we een afgewogen en volledig geïntegreerde campagne die SNS in korte tijd op de kaart zet: geloofwaardigheid, impact én bereik. De aandacht voor de campagne is overweldigend. En we raken de juiste snaar: veel positieve reacties. Het vertrouwen groeit snel. Merkoverweging en voorkeur stijgen fors. Veel nieuwe betaal- en spaarrekeningen, een indrukwekkend aantal overstappers. Met als gevolg een snel groeiend zelfvertrouwen. SNS heeft haar nieuwe koers gevonden en gaat vastberaden door om haar belofte waar te maken.