Milners groei stagneert structureel. Reden is dat de categorie light kaas aan relevantie begint af te nemen. En Milner is een light propositie 'pur sang'. Mensen willen wel gezond, maar niet meer ten koste van smaak. Daarom is Milner vooral een product voor 'mijzelf'. Zoals iemand in onderzoek zei: 'Milner koop ik voor mijzelf, kaas voor mijn familie.' Daarbij komt dat de consument een light propositie nog steeds associeert met 'industrieel', terwijl Milner een echt natuurlijke kaas is. Kortom, als Milner verder wil kunnen groeien, dan moet Milner minder light worden en meer kaas.

Families die (uiteraard) kaas eten en zich bewust zijn van een gezonde levensstijl.

Probleem is: Milner koop ik voor mijzelf… En kaas voor mijn familie. Oplossing is: maak van Milner meer kaas zonder de 30+ propositie te verliezen. Gevolg: Milner is een kaas die 'best of both worlds' heeft: meer kaas, minder vet. Omdat dat zo ideaal klinkt, is het vertaald in een concept dat zegt: 'In een ideale wereld is alles goed. Een wereld waar alle boerenzoons eruitzien als Rintje Ritsma toen hij jong was, en waar alle kaasmeisjes een Oud-Hollandse frisheid en onschuld combineren met het schoonheidsideaal van nu. Zo ook Milner, want dat is meer kaas, minder vet. Ideaal eigenlijk.'

Omdat we een geheel nieuwe wereld moeten visualiseren voor Milner en de doelgroep breed is en een redelijk traditioneel mediagebruik heeft, is er gekozen voor tv als hoofdmedium. De tv-campagne is aangevuld met een printcampagne om de kaaskwaliteit verder te onderbouwen. Om Milner promotioneel te activeren is naast radio, print en online ook op de winkelvloer materiaal ingezet (POS, retail signs en verpakking).