Free publicity en een goede timing zijn cruciaal in deze campagne. Exposure via de gebruikelijke commercialblokken is onzeker, massamediaal bereik hangt af van ‘stoppers’ (no-budget). Free publicity is daarom een integraal onderdeel van de mediastrategie. Vlak voor oktober, Borstkankermaand, vestigt een viral op internet de aandacht van de nieuwsmedia op deze campagne. Een deal met RTL Boulevard, dat eerst aandacht besteedt aan de viral en een week later de campagne lanceert, garandeert exposure bij breed publiek. LG&F levert de exclusieve content voor deze programma-items, zoals de making-of van de campagne. Na twee weken free publicity op televisie, radio, in dagbladen en op internet, volgt de campagne (op radio, tv, in print, outdoor en bioscoop) die de reeds ontstane buzz gaande houdt.
