SAN en MetrixLab onderzochten TV commercials met behulp van een innovatieve AI-gedreven creatieve evaluatie, en brengen daarmee nieuwe inzichten over storytelling in TV commercials tot leven. De centrale vraag in het onderzoek luidt: Hoe kan de merkenbouwer met storytelling meer impact genereren?

Combinatie van AI en inhoudsanalyse op Storytelling in TV commercials

Om deze vraag te beantwoorden, zijn zo’n 100 recente commercials uit het SAN-archief op inhoud geanalyseerd. MetrixLab  heeft ACT Instant ingezet. Dit voorspellend model is gebaseerd op meer dan 16.000 geëvalueerde uitingen die in eerder onderzoek door ‘echte’ respondenten zijn beoordeeld. Het model kijkt daarbij naar de potentie van een uiting om aandacht te trekken, merk- en boodschapherinnering te realiseren en vervolgens merkinteresse of koopintentie te bevorderen. Daar is een codering op storytelling aan toegevoegd met behulp van een door SWOCC ontwikkeld codeboek met 7 cruciale elementen voor storytelling. Bij elke TVC is bijvoorbeeld vastgesteld of er in het verhaal sprake is van bijv. causaliteit (oorzaak&gevolg), chronologie, karakter (iemand die de gebeurtenissen beleeft). Ook zijn zogenaamde benefits uit de verhaallijn geanalyseerd.

Storytelling maakt het verschil

Wanneer er gekeken wordt naar commercials met een hoge score op storytelling en waar het verhaal zowel functionele als emotionele benefits bevat, dan zien we een groot verschil tussen winnaars van een SAN Accent en overige inzendingen. De winnaars hebben ten opzichte van niet-winnaars een veel hogere score op breakthrough (79 vs een gemiddelde in Nederland van 50) en response (70 vs gemiddeld 50). De scores overtreffen zelfs het gemiddelde van alle winnaars van SAN Accenten in de periode 2017-2020. Wel zien we dat goede executie cruciaal is, want verwaterde toepassing kan tot veel lagere breakthrough resultaten leiden.

Wat zijn belangrijke executie kenmerken van award-winnende campagnes met goede storytelling?

Op basis van de resultaten van het onderzoek, concluderen we 5 kenmerken waar de merkenbouwer rekening mee moet houden voor effectieve campagnes:

• Focus op één, hooguit twee boodschappen
• Breng dialoog tussen mensen in in de campagne, want dat genereert meer aandacht en levert impact op
• Laat het product in gebruik zien, in een omgeving die past bij het merk in een verhaal dat mensen aanspreekt.
• Zorg dat de boodschap visueel ondersteund wordt en onderdeel is van het verhaal. Vaak zien we dat een boodschap alleen via de Voice-over gebracht wordt of dat er teveel boodschappen zijn.
• Laat humoristische, herkenbare, positieve, en visuele boodschappen de boventoon voeren

In een tijd waarin merken vaker kiezen voor vrij platte ‘vorm-gedreven’ communicatie-uitingen (zoals recent ook in de internationale vakpers beschreven), tonen MetrixLab en SAN met dit onderzoek aan dat de ‘storytelling inhoud’ er wel degelijk toe doet. We kunnen dus concluderen dat de beste storytellers de beste reclame maken!

Andy Santegoeds, reclame-onderzoeker en Senior consultant bij MetrixLab, zegt hierover: “Belangrijk is dat reclame resoneert bij de doelgroep. Een manier om hier beter op in te spelen is de hoofdpersoon obstakels te laten overwinnen in een verhaal. Mensen indentificeren zich liever met een hoofdpersoon die zijn best doet om iets te bereiken, dan met een oppervlakkig succes.”

Joost Vossen, Bestuurslid SAN en VP Global Customer Experience bij Elsevier, voegt toe: “Een merkenbouwer kan niet meer om de zeven elementen van storytelling heen. Echter, cruciaal is de strakke executie van je storyline. Knippen in de TVC om minder seconden te gebruiken, of om je merk langer in beeld te krijgen, zorgt er in de meeste gevallen voor dat de storyline verzwakt en dus minder effectief is.”

………………………….

Wil je meer weten over de achtergronden, analyse en uitkomsten?  Bezoek dan het MIE Congres op 20 en 21 september (https://www.mie.nl)