De campagne richt zich op 60-plussers. Jong genoeg om nog vol van het leven te genieten. Oud genoeg om al te denken aan de tijd dat ze afhankelijk van zorg worden. Ze zijn vaker nauw betrokken bij ziekte van mensen in hun directe omgeving. Het onderwerp staat letterlijk minder ver van hen af.

Palliatieve zorg is een moeilijk woord. Als mensen het al kennen, denken ze meteen aan de dood. Maar palliatieve zorg gaat bovenal over het leven. Daarom lanceert de campagne een nieuw merk ‘Leven tot het laatst’ dat palliatieve zorg reframet van doodgaan naar leven. De campagne laat echte patiënten zien die, dankzij palliatieve zorg, de dingen kunnen blijven doen die belangrijk voor hen zijn. Zorg tot het laatst. Om te kunnen leven tot het laatst. Zoals Bidjai die nog op zijn kleinkinderen kan passen. En Raymond die er nog op uit kan. De vier verschillende vormen van palliatieve zorg - lichamelijke, psychische, sociale en zingevingszorg - komen terug in elke uiting. De campagne brengt palliatieve zorg op een menselijke manier dichtbij. Zelfs als je er zelf nog niet direct mee te maken hebt.

De campagne start tijdens de Week van de Palliatieve Zorg. Met een mix van tv, radio, print en social is de oudere doelgroep het beste te bereiken. Voor een nog breder bereik wordt een toolbox met kant-en-klare campagnemiddelen gedeeld met alle netwerken en organisaties die zich inzetten voor goede palliatieve zorg. En een maand later wordt ‘Leven tot het laatst’ al geciteerd in het debat over palliatieve zorg in de Tweede Kamer.