De uitdaging voor ASN bank is om te transformeren van een activistische niche bank naar een leider in de categorie duurzaam bankieren. De categorie waarin een goede bank niet alleen goed is, maar ook goed doet. Want dat laatste is nog lang niet altijd even helder voor de consument. We willen een moderne duurzame bank zijn, die ook aantrekkelijk is voor jongere doelgroepen, met nog steeds dezelfde no-nonsense mentaliteit en transparantie die ASN bank kenmerkt.

De campagne richt zich op zogenaamde gemaksduurzamen. Mensen die wel willen verduurzamen, maar er niet al te veel moeite in willen stoppen. We focussen ons op postmaterialist 'Esther' en vooral op kosmopoliet 'Nick'. De generatie tussen 25 en 35 jaar die bankieren niet moeilijk vindt, voor eigenheid kiest en openstaat voor de boodschap van ASN bank.

ASN bank is een moderne bank die niet alleen goed is met geld, maar ook goed doet met geld. Met het geld van onze klanten stimuleren en financieren we alleen initiatieven met respect voor mens, dier en natuur. We geloven dat je met geld van de wereld een mooiere plek kunt maken door in duurzaamheid te investeren.

Het is onze taak om de gemaksduurzamen te overtuigen dat hun geld met weinig moeite een groot verschil kan maken. Want door duurzaam te bankieren kun je, met geld, van de wereld een mooiere plek maken. Zo ontstond het Guiding Idea 'Zo maakt geld gelukkig'. Een bijzonder concept dat enigszins ontwrichtend werkt. We kiezen voor een verhalende vorm met dieren in de hoofdrol om de bank laagdrempelig én sympathiek neer te zetten en toch een inhoudelijk verhaal te kunnen vertellen. Met feiten en fabels laten de dieren zien dat je voor hetzelfde geld duurzame vooruitgang kunt behalen.

In de Touch laag starten we met een sympathiek verhaal over hoe bankzaken voor hetzelfde geld beter kunnen. Geld maakt wél gelukkig. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van verschillende TVC's, OLV en OOH. In de Tell laag op (online) radio, online display en social content ging het vooral over hoe geld gelukkig maakt. In de Sell laag maken we de producten van ASN bank laagdrempelig, waarbij opnieuw gebruik is gemaakt van radio, online display, social content en eigen middelen.