Awareness opbouwen voor het Rijk als werkgever. De heersende negatieve associaties die kleven aan werken bij de overheid (weinig dynamisch en aspiratief) ombuigen en overtuigen dat het Rijk wel degelijk een interessante en prikkelende werkomgeving is. Tevens namens 13 ministeries en 60 uitvoerende organisaties werven voor een scala aan vacatures en soms ook Rijksbreed, werven van bepaalde doel- en beroepsgroepen. Daarnaast dient de campagne huidige werknemers te bevestigen in hun keuze en de interne trots te versterken.

De Nederlandse beroepsbevolking met nadruk op hoger opgeleiden (hbo+) en 20- tot 35-jarigen. Deelcampagnes, Rijksbreed of vanuit bepaalde Rijksonderdelen, focussen vaak op specifiekere doel- en beroepsgroepen, zoals juristen, ICT’ers en starters. Secundaire doelgroep zijn de werknemers van het Rijk.

Om te bewijzen dat het Rijk een interessante en dynamische werkomgeving is, tonen we op een verfrissende en indringende manier de inhoudelijke, maatschappelijke uitdagingen die werken bij het Rijk biedt. We laten aan de hand van de puzzelstukken, de tegenstellingen en dilemma’s zien die je bij het Rijk op je bord krijgt en stellen impliciet de vraag ‘Hoe zou jij dat aanpakken?’. Serieus, prikkelend en kwalitatief hoogwaardig. Met als onvermijdelijke conclusie: Werken bij het Rijk. Als je verder denkt. Deze centrale gedachte staat nog steeds overeind sinds de start van de campagne in 2000.

De campagne krijgt vorm via diverse middelen die soms puur op imago gericht zijn en soms meer direct op respons. Uitgangspunt - ook in media - is dat we ook hier de maatschappelijke context opzoeken (bijvoorbeeld in actualiteits-/opiniemedia en op straat). TV, print, outdoor en online worden ingezet om breed zichtbaarheid te creëren en een positief imago te stimuleren. Dag- en vakbladen alsmede nieuws- en vacaturesites worden ingezet om te werven. Evenementen, PR en social media zijn niet alleen gericht op werving, maar ook om een dialoog met de doelgroep aan te gaan.