Mensen met een bestaande baan die op zoek zijn naar een nieuwe komen niet snel op het idee om die baan bij de Landmacht te zoeken. Daarom is gekozen voor een strategie die ze eerst per verrassing op het pad brengt van de Landmacht en later bewust. We ontwierpen verplaatsjecarrière.nl, een banensite, op het oog als alle andere. Met een campagne die inspeelt op de motieven om een carriere-switch te willen maken (verveling, salaris, gebrek aan waardering) trekken we mensen naar deze site. Pas na invullen van het profiel merkt men dat het alleen maar Landmacht-vacatures zijn. Dat wordt ook duidelijk als we na een week beginnen met een TV campagne waarbij we gebruik maken van het bekende geschikt/ongeschikt mechanisme. We laten zien dat mensen met bepaalde vaardigheden in hun huidige beroep wel of niet geschikt kunnen zijn voor de overstap naar de landmacht. We benoemen die overstap door een extra thema in te voegen: verplaats je carrière en verwijzen naar de gelijknamige site.
