Hoe verander je als relatief kleine speler de perceptie van een hele categorie? Dat was het uitdagende doel van deze Nunspeetse fabrikant van relaxfauteuils die vooral bekend stond als merk voor ouderen met rugproblemen. Om te groeien moest dit beeld veranderen. Van een functionele probleemoplosser naar een aantrekkelijk betekenismerk: van moeten naar willen.

We focussen op de leeftijd tussen 50 en 60 jaar. Met een huidige klant van gemiddeld 72 een grote stap voor Prominent! Een interessante markt: vitale senioren die nog druk zijn met werk (steeds langer), familie, vrienden, reizen en sporten. Vanaf 2019 zijn er net zoveel 50-plussers als -minners in Nederland met 75% van het vermogen in handen.

Prominent staat voor Designed to Relax. De veelal latente relaxbehoefte van veel mensen wakkeren we aan met het campagnethema: 'Op zo'n moment verlang je naar een stoel van Prominent.' Met dit thema claimen we het relaxmoment en dragen we bij aan een hogere naamsbekendheid onder een bredere, jongere doelgroep. Naast de inhoudelijke boodschappen is ook de manier van praten aangepakt: met meer humor (vooral in massamedia om een bredere groep aan te spreken) en met meer gevoel. Dat is terug te zien in het nieuwe kleurenpalet en te horen in de tone-of-voice. De keuze voor een samenwerking met Humberto Tan getuigt van een hele nieuwe manier van communiceren.

Voorheen ging 90% van het mediabudget naar printuitingen met een "prijsvoordeel"-boodschap gericht op de oudere doelgroep. Voor de nieuwe doelgroepen en messaging bleek AV noodzakelijk om het merk meer bekendheid én vooral ook meer kwalitatieve beeldvorming te geven: een serie TVC's, online video's en een eigen RTL-programma "In de stoel". Print en eigen magazine werden toegevoegd voor verdieping van de boodschap. Ook werd de veelgelezen huis-aan-huisfolder meer als merkdrager ingezet en kozen we voor een geheel andere aanpak in owned media en online campagnes.