Het Van Gogh Museum (VGM) heeft zichzelf als doel gesteld om het werk van Vincent van Gogh toegankelijk te maken voor zoveel mogelijk mensen. Zodat zij ervaren hoe dit werk hen, in het leven van nu, verrijkt en inspireert. Van Gogh was niet alleen een kunstenaar, maar ook een groot (brief)schrijver. Weinig mensen weten dit, terwijl we hierdoor juist de kunstenaar beter leren kennen en begrijpen. Doel: mensen bekend maken met deze brieven, hen actief bij de brieven betrekken (luisteren, lezen, highlighten) en hen inspireren.

We richten ons op Nederlanders die Van Gogh wel kennen, maar bij wie het VGM niet prominent in het hoofd (of hart) aanwezig is.

Het VGM heeft de grootste Van Gogh collectie ter wereld en is naast museum ook kennisinstituut. Dag in dag uit houdt het VGM zich bezig met: onderzoeken, studeren, organiseren en inspireren. Maar ook met: luisteren, in gesprek gaan en uitnodigen van bezoekers die geïnteresseerd zijn in het leven en werk van Vincent.

De campagne 'Van Gogh belicht' brengt Van Goghs brieven onder de aandacht. De meest inspirerende en bijzondere citaten uit de brieven worden gecureerd door bekende muzikanten, kunstenaars en schrijvers en door het Nederlandse publiek. Citaten worden o.a. via lantaarnpalen letterlijk 'belicht'. Op straat; buiten de museummuren. Eerst in Amsterdam, later in meerdere Van Goghstraten in Nederland. Online inspireren we mensen om zelf hun favoriete citaten te 'highlighten' en een toelichting erbij te schrijven. Zo ontstaat 'de Highlights Expositie'. Met deze campagne brengen we Van Gogh tot leven: in de samenleving, in het museum én in hoofden en harten van mensen.

In de eerste fase van de campagne dragen bekende Nederlanders favoriete brieven en highlights voor tijdens een event, in 9 podcasts, online, op social media én in een openluchtexpositie op het Museumplein. We ontwikkelden een interactieve website waarin bezoekers de brieven kunnen lezen, zelf highlighten en daarmee kans maken om onderdeel te worden van de expositie. In de tweede fase reist de expositie door 24 Van Goghstraten verspreid door het hele land. Ondersteund met OLV, Spotify, bannering, mupi's, postcards, social media en PR dat massaal opgepakt werd door landelijke en regionale pers.