Binnen frisdrankcategorie "fruitsmaken" wilde Fanta, na een penetratie daling onder de jongere doelgroep, weer 360 graden aansluiting vinden bij Nederlandse jongeren. Innovaties en unieke campagnes moesten leiden tot groei in marktaandeel (3%) door hogere penetratie/aankoopfrequentie.

Jongeren (13-19 jaar)

Als gevolg van COVID-19 verliezen Nederlandse jongeren plezier aan pragmatisme. Met de merkfilosofie “In the name of play” inspireert Fanta om het leven op te vrolijken. Op een energieke en speelse manier die zichtbaar en voelbaar is in alle touchpoints. De #WhatTheFanta campagne was hier in 2021 het levende bewijs van.

#WhatTheFanta draait om de mysterieuze smaak van een nieuwe blauwe Fanta no sugar. Consumenten worden uitgedaagd om samen, vanuit een 360º campagne, de smaak te achterhalen, niet wetende dat er drie smaken rouleren. Door COVID-19 was nationale sampling onmogelijk. Als alternatief ontwikkelde Fanta lokaal een omni-channel activatie met content distributie via influencers die de kern van de campagne vormde.

“In the name of play” werden tieners in de massamedia uitgedaagd om middels activaties en sociale conversatie het smaakmysterie van de nieuwe blauwe Fanta no sugar op te lossen. De lancering werd ondersteund door POS en social media. Aan de hand van online video content kregen jongeren unieke aanwijzingen van host Leafs Sensei en zijn gasten, onder wie Sem van Dijk, Niek Roozen en Vincent Visser. Zij maakten een track, een podcast aflevering en brachten jongeren naar OOH objecten waar zij nog meer aanwijzingen vonden via rebussen verstopt in het straatbeeld. Uniek was dat er gebruik is gemaakt van digitale tunnelreclame in de metro van Rotterdam, waarbij tieners onderweg naar school of studie al rijdende geconfronteerd werden met nog meer aanwijzingen. Door Corona was sampling rondom retail niet mogelijk en daar bood een online programma uitkomst om aansprekende prijzen te winnen. Op de Fanta website konden bezoekers zich aanmelden voor samplingpakket en vonden zij extra content. Dit alles leidde tot een big reveal in juni 2021 met niet één maar 3 verschillende smaken. Deze 360º benadering leidde o.a. tot een groei van 3% marktaandeel!