Het doel van de campagne was om Robeco neer te zetten als de meest betrouwbare aanbieder in de categorie beleggen. Op 1 december 2009 bestond Robeco 80 jaar. Het toeval wilde dat begin 2009 net als in 1929, het jaar van de oprichting, de koersen hard onderuitgingen. Robeco wilde juist op dat moment van zich laten horen, in een tijd waarin de houding ten aanzien van beleggen zo sterk was veranderd.

Ex-beleggers en beleggers, 30 tot 55 jaar oud, die zijn afgeschrikt van beleggen door de beursval sinds 2008. Mensen hebben een enorme 'koudwatervrees' opgedaan voor beleggen, niet in de laatste plaats omdat ze soms zelf aardig wat geld hebben verloren. Meer dan ooit zijn beleggers op zoek naar financiële instanties die authentiek, menselijk en echt betrouwbaar zijn.

Bij Robeco kun je betrouwbaar beleggen. Maar door alleen maar te zéggen dat je betrouwbaar bent, bewijs je het nog niet. De sceptische crisisconsument heeft wat meer nodig dan een belofte. Laat consumenten vooral zelf concluderen dat Robeco betrouwbaar is. De strategische gedachte van de campagne is daarom: we hebben voldoende verleden om een betrouwbare toekomst te bieden. Dat is vertaald naar de regel: 'Toen, nu, straks. Beleggen met Robeco.' De campagne laat zien hoe Robeco zich de afgelopen 80 jaar heeft ontwikkeld en ondanks meerdere crisissen steeds weer kansen heeft gepakt en goed voorbereid is op de toekomst.

Vóór de officiële kick-off van de campagne werd een jubileumadvertentie ontwikkeld, als prelude van de nieuwe campagne. Met de start van het jubileumjaar van Robeco - in februari 2010 - is de campagne breed uitgerold via tv, radio, print en online.