Hoe red je een merk waarvan de gehele categorie ter discussie staat? Becel kent sterke merkwaarden, maar door groeiende scepsis tegen margarine zakt de verkoop in. Mensen weten simpelweg niet waarvan margarine (en dus ook Becel) gemaakt wordt, wat hen vatbaar maakt voor de actuele opinie "het komt uit een fabriek, dus het moet wel slecht zijn". Becel wil breken met de perceptie van laboratoriumproduct. De doelstelling is ambitieus: buig jarenlange daling om naar groei.

50-plussers die een gezonde levensstijl nastreven. Ze kennen Becel als goed voor het hart, maar door kunstmatige perceptie stappen steeds meer mensen over op boter of andere spreads.

Becel is marktleider in margarine. Een betrouwbaar merk, gebouwd op 'Goed voor het hart'. Door de natuurlijkheidstrend heeft het echter aan kracht verloren. Becel voelt steeds meer als iets van vroeger. Vanuit haar kernkracht moet Becel weer een relevante positie claimen, die afrekent met kunstmatige perceptie.

Becel wil terug naar de basis door te benadrukken dat haar producten voortkomen uit 100% natuurlijke ingrediënten: planten. Dat is goed voor het hart (want deze zitten vol Omega 3) en beter voor de planeet (in tegenstelling tot koeien stoten planten geen CO2 uit). Becel lanceert deze boodschap vanuit een visionair mantra: Planten zijn de toekomst. Een aanpak die een droog verhaal over ingrediënten impact en maatschappelijke relevantie geeft. Vanuit deze invalshoek is Becel geen ouderwets kunstmatig product meer, maar sluit het juist naadloos aan op een grote trend in food: minder dier, meer plantaardig.

TV, print, Facebook-posts en online video maken het mantra "Planten zijn de toekomst" breed bekend. Een online perceptieprogramma met bloggers en vloggers maken de multichannel-aanpak compleet. Daarnaast worden alle verpakkingen en website volledig voorzien van een nieuwe merkidentiteit, die plantaardigheid uitdraagt. Met lancering van nieuwe plantaardige varianten met walnoot-, kokos- en avocado-olie en Becel Biologisch bewijst Becel dat "Planten zijn de toekomst" geen holle marketingfrase is, maar een gedachtegoed waarin het grondig investeert. Want wat velen onmogelijk achtten, maakt Becel waar: na jarenlange daling noteert het weer groene cijfers.