NS is Partner in Sport van NOC*NSF en het Nederlands Olympisch Team. Dit sponsorschap heeft tot doel: 1] het publieksimago van NS een impuls geven op de dimensies dynamiek en vitaliteit; 2] een bijdrage leveren aan de company pride van eigen medewerkers; en 3] een platform creëren voor relatiemarketing. De Olympische campagne liep van december 2005 tot en met februari 2006. De communicatiedoelstellingen waren als volgt geconcretiseerd: het bereiken van een totale sponsorbekendheid van 25%; de helft hiervan vindt dat dit NS sympathieker maakt en hooguit 10% is negatief. Intern was het doel: de houding ombuigen van sceptisch en licht negatief naar een situatie waarin driekwart van de medewerkers haar waardering uitspreekt en het nut inziet.

De doelgroepen waren: treinreizigers (zowel b2b als eindgebruikers); eigen medewerkers; sportliefhebbers; stakeholders.

We hebben er zeker verre van willen blijven om ons eigen werk te vergelijken met topsport en topprestaties. Behalve dat ons imago simpelweg niet zodanig is dat dit geaccepteerd wordt, is het ook gewoon ons werk waar onze klanten voor betalen. Niets meer en niets minder. Om toch optimaal gebruik te maken van de positieve associaties en waarden van sport en van de Olympische Spelen, hebben we ervoor gekozen om op te treden als de sympathieke facilitator die sport en supporters bij elkaar brengt. Onze activiteiten waren hierop zowel in vorm als inhoud afgestemd.

Een korte en krachtige aanpak. Er is gekozen voor: 1] een massamediale campagne (tv, print en outdoor); 2] SP/DM (chocolademedailles, Olympisch magazine); 3] events (zoals ‘Piazza Torino’, thuiskomst Nederlands Olympisch Team per trein, ‘wandelende televisieschermen’ op station; 4] PR (NS zet bussen in); 5] diverse interne activiteiten (zoals ‘nomineer je eigen held voor NS Team Turijn’); en 6] Hospitality-programma’s.