Van een instrumenteel, weinig opvallend merk een merk maken met een eigen gezicht, geluid en belofte. En Dixons daarmee eindelijk de plek geven die het verdient in de markt van vrijetijdselektronica.

We claimen het mannendomein.

Dixons heeft niet echt een duidelijke, onderscheidende positie in de markt gehad, was vlees noch vis. Een winkel met te weinig aantrekkingskracht, ondanks een zeer aantrekkelijk assortiment. Ook niet genoeg aanwezig, ondanks aanwezigheid op vrijwel alle A-locaties. De vraag was hoe de deken eraf te trekken en te laten zien wat voor moois eronder schuilging: een snoepwinkel voor mannen. Spelende mannen. Want mannen willen nu eenmaal altijd spelen, zijn altijd op zoek naar nieuwe gadgets en games, willen steeds een stapje verder, een nieuw handigheidje. En Dixons begrijpt dat als geen ander. Begrijpt de rol die vrijetijdselektronica heeft in het leven van de man. Begrijpt ook de verschillen tussen man en vrouw hierin en - heel belangrijk - de rol van de vrouw in het aankoopproces. Dat alles maakt Dixons tot de ideale mannenwinkel. Daarom de campagne met pay-off: Mannen denken maar aan één ding. Dixons.

Tv is ingezet om de positionering neer te zetten, het merk emotioneel te laden en merkautoriteit op te bouwen. Tag-ons dienen als bewijsvoering van het juiste assortiment en als prijssignaal. Op radio wordt het spel tussen man en vrouw neergezet in thematische commercials, gekoppeld aan actiematige tag-ons. De 160 Dixons-filialen worden omgebouwd naar een moderne, strakke, aantrekkelijke look & feel; in het POS-materiaal wordt het thema geladen, met een koppeling naar het actieaanbod. De folder en website met webshop hebben een volledige restyling ondergaan. De thema's komen hierin terug, de nadruk ligt in deze middelen op sales. Met als resultaat dat alle middelen dezelfde toon en stijl hebben. Krachtiger dan ooit tevoren.