Toiletpapier is low-interest. De markt van toiletpapier wordt gedomineerd door private labels en A-merken staan onder druk. Edet wil haar positie in het medium segment verstevigen. Maar waar is nog in te onderscheiden als alle toiletpapier al zacht en stevig is?

Gezinnen met kinderen in Nederland en België.

Kinderen knutselen graag met wc-rollen. Ouders zien hun kinderen liever knutselen dan tv-kijken of gamen. Edet stelt ouders in staat hun kinderen te laten knutselen door allerhande knutselideeën aan te dragen. Om kinderen uit te dagen meer te gaan knutselen met wc-rollen heeft Edet het knutselvriendje Ilmar geïntroduceerd. Met Ilmar heeft Edet een nieuwe relevantie rond haar product gecreëerd.

De website ILMAR.TV is gelanceerd als knutselplatform. Ilmar daagt hier kinderen uit om met hem één van zijn vele knutselideeën te gaan maken (100.000 unieke bezoekers in 2 maanden). On-pack zijn in 4 varianten knutselboekjes geplaatst met een spaaractie (oplage 1.300.000). De packaging van Edet Friendly is in campagnestijl geredesigned. Instore zijn floorboards geplaatst. Edet heeft een landelijk onderzoek (N=600) onder ouders en kinderen gevoerd, waarin het knutselen en de vrije tijdsbesteding van kinderen werden onderzocht. Het onderzoek is gebruikt in de onderbouwing van de campagne naar de pers. Voor moeders is in diverse vrouwenbladen een advertentie met knutselopdrachten voor kinderen geplaatst (bereik 69%). Met OOK en Groter Groeien is een redactionele samenwerking opgezet waarin wc-rol knutselideeën werden aangedragen (bereik 14%). Met Jetix is het non-spot tv-programma ‘De Gouden WC-rol’ geproduceerd met een daaraan gekoppelde landelijke wc-rollen knutselcompetitie voor basisscholen en BSO’s (3,9% kijkdichtheid). Scholen zijn benaderd met een gerichte emailcampagne. Op RTL4 en Jetix is Ilmar te zien in een ident/spot (bereik 63%). Online is volop geadverteerd op zowel vrouwen- als kindersites. Daarnaast is search engine marketing toegepast.