KLM wil consumenten actief bij het merk betrekken en op een engaging manier invulling geven aan haar merkbelofte 'Journeys of Inspiration'. Daarnaast wil KLM haar Nederlandse roots benadrukken, met name in de andere landen dan het thuisland Nederland. We stelden ons het ambitieuze doel met één campagne tegelijkertijd de merkvoorkeur en de bekendheid met KLM's merkbelofte te vergroten in de voor KLM belangrijkste markten, en slaagden daar in.

We richtten ons op een doelgroep die minimaal 2x per jaar een vliegreis maakt en dus voldoende bemiddeld is om over een goede computer of mobiele apparaten (tablet, smartphone) te beschikken. Een groep die zich kenmerkt door een actief sociaal leven en het daarbij behorende intensieve gebruik van social media.

Als basis gebruikten we de eeuwenoude Delfts blauwe tegeltjes-traditie. Met een online applicatie konden consumenten overal in de wereld creatief aan de slag met een digitale versie van dit oer-Hollandse fenomeen. Onder het motto "Inspireer de wereld samen met KLM", nodigden we leden van Facebook uit hun profielfoto te veranderen in een Delfts blauw tegeltje met daarop naast hun foto een inspirerende spreuk. Deelnemers konden voor eigen gebruik een tegel maken en die delen met vrienden. Bovendien konden ze meedingen naar een van de 4000 plekken op een écht KLM vliegtuig, dat 6 maanden beplakt met inspirerende tegels rond de wereld heeft gevlogen. Ook niet leden van Facebook hadden de mogelijkheid om via een stand-alone applicatie een tegeltje te creëren en kans te maken om op het vliegtuig te komen.

De campagne werd aangejaagd met Facebook ads en posts, persberichten, een e-mail naar een deel van KLM's klantenbestand en het "seeden" van een Delfts blauwe viral film naar blogs en nieuwssites. Enkele billboards op Schiphol realiseerden aanvullend bereik. Afsluitend is een "Making Of KLM's Tiled Plane" film gemaakt en geplaatst op YouTube.