Een variëteit aan verschillende merkboodschappen diende niet alleen de marktleiderspositie in Nederland te onderstrepen, maar ook op consistente wijze de KLM-identiteit uit te dragen en te versterken. Hiervoor werd een printcampagne ontwikkeld die inhoudelijk flexibiliteit kon bieden én door de jaren heen kon bijdragen aan een herkenbaar, vertrouwd en consistent KLM merkbeeld bij diverse doelgroepen. Dit kwam tot uiting door consequent terugkerende elementen: het vertrouwde blauw, de classy zwart/wit visuals, een zelfverzekerde tone of voice bij een geruststellende boodschap en de zwaan als betrouwbare endorser.
