Om Nederland weer van NS te laten houden, is een nieuwe positionering ontwikkeld, waarin NS als logistieke dienstverlener niet meer het systeem maar de persoonlijke wensen van de klanten centraal stelt. De reiziger staat voortaan op 1, 2 en 3. Hiermee is een mentaliteitsverandering in gang gezet die aan de basis stond van een totaal nieuwe manier van communiceren. Dit leidde tot een concept met de klant in de hoofdrol, met NS als faciliterende rol. Vanuit de gedachte 'Waar ga jij naartoe vandaag?' zijn één nieuw 360°-concept en één communicatiestijl ontwikkeld voor zowel NS, NS International als NS Zakelijk. In dit concept staat de vrijheid centraal die reizigers hebben om de reis in te delen zoals zij dat willen. We laten zien hoe heerlijk het ook alweer is om met de trein te reizen. En tonen NS in zijn nieuwe rol, de reiziger helpen om de reis naar zijn hand te zetten, met onder meer winkels op het station, de behulpzame conducteur en de Reisplanner-app. Of het nou een reis is naar Rotterdam, een pianobar in Londen of een oude geliefde in Wenen is.
