Aantrekken van een jongere, veelal mannelijke doelgroep, zonder van de bestaande doelgroep te vervreemden middels het claimen van een duidelijke positionering.

Focus op mannen 27-45 jaar. Ze volgen hun eigen pad, zijn ‘iets’ intellectueel maar toch bereikbaar.

Herpositioneren van het merk Duvel als authentiek bier voor authentieke mensen. Mensen zoeken altijd naar manier om zichzelf te onderscheiden en willen hun eigen individualiteit tot uiting brengen. Duvel is het icoon voor individualiteit en erkent het individu in jou. IndiviDUVELisme.

Gezien het visuele karakter van de campagne, is outdoor als hoofdmedium ingezet. Tijdens de aftrap van de campagne heeft een kunstenaar zijn eigen interpretatie gegeven aan het ‘IndiviDUVELisme’ billboard. Dit heeft geleid tot veel free publicity. Via Hyves werden mensen opgeroepen om op www.duvel.nl hun eigen ontwerp van ‘IndiviDUVELisme’ te creëren en kans te maken om dit ontwerp op 100.000 bierviltjes terug te zien.