Na de staatsovername in 2013 moet SNS bewijzen dat ze een plek verdient naast de drie grootbanken. Het roer moet om: SNS moet een sterk, eigen profiel krijgen en bewijzen dat bankieren normaler kan: eerlijker, eenvoudiger, betrokken. Dit alles moet resulteren in het terugwinnen van het vertrouwen van de consument en in commercieel succes in de belangrijkste productgroepen: betalen en hypotheken.

SNS kiest voor de gewone Nederlander: de doelgroep die banken traditioneel links laten liggen. Dat is een grote uitdaging want deze doelgroep heeft nog minder vertrouwen in banken dan andere Nederlanders. Ze vinden dat banken er meer voor zichzelf zijn dan voor hun klanten. Bovendien zijn ze voor het overstappen van betaalrekening moeilijk in beweging te krijgen en over hun hypotheek zouden ze beter geïnformeerd kunnen worden.

Sinds twee jaar bewijst SNS dat bankieren veel normaler kan. De belofte 'Heel Normaal' wordt consequent doorgevoerd in communicatie én in producten. Door de ogen van het publiek stelt SNS aan de kaak wat in de bankenwereld gebruikelijk is, maar wat klanten juist niet normaal vinden. Dat doet ze met de tikkie rebelse en authentieke Bennie Jolink. Hij vertelt wat niet normaal is bij banken, SNS geeft antwoord met onderscheidende proposities met een duidelijk voordeel voor de klant.

SNS kiest bewust voor een traditionele middelmix. Dat past bij de doelgroep en blijkt zeer effectief. In ATL ligt de focus op RTV; dé media om onze doelgroep te bereiken. Daarnaast worden 'saaie' bankonderwerpen via branded content op een opvallende, luchtige manier voor het voetlicht gebracht. Voor conversie ligt het zwaartepunt op online en winkels. De merkbekendheid, overweging en voorkeur nemen sterk toe. Net zoals het aantal betaalrekeningen en hypotheken. Na ruim twee jaar is het vertrouwen teruggewonnen. Zelfs klanten van andere banken waarderen de campagne van SNS. De campagne wordt beloond met vele vakprijzen. Al met al een bijzondere prestatie van een heel normale bank.