De bankencrisis heeft SNS hard geraakt. Begin 2013 werd SNS zelfs genationaliseerd. Het voortbestaan van de bank stond op het spel; het vertrouwen in banken was weg. Tijd voor bezinning dus. Veel mensen hebben het gevoel dat banken er meer voor zichzelf zijn dan voor hen. SNS, ontstaan als nutsbank, realiseert zich dat ze echt tussen de mensen moet staan om het vertrouwen terug te winnen. Dat ze door hun ogen moet kijken. Dan zie je dat wat in de bankenwereld gewoon is, eigenlijk helemaal niet normaal is. Bankieren kan én moet dus normaler. Het roer gaat om. Dat vraagt om lef, om te beginnen binnen de bank. Bij de klantenservice, in de winkels, bij de marketeers die producten en diensten ontwikkelen. Iedereen wordt uitgedaagd om te kijken wat er eigenlijk niet normaal is en hoe het normaler kan. We maken baanbrekende keuzes en 'challengen' de conventies van de bankenwereld. Geen keuzemenu meer: direct iemand aan de lijn. Makkelijk even binnenlopen: wij openen winkels terwijl andere banken kantoren sluiten. En we komen met producten en diensten die eigenlijk heel normaal zijn, maar in de bankenwereld lang niet vanzelfsprekend. Zoals rente op je betaalrekening. Want als elke maand je salaris bij ons binnenkomt, vinden we het heel normaal dat daar iets tegenover staat. En als je onverhoopt een paar dagen rood staat, vinden we het niet normaal om meteen een hoge rente te rekenen. Dus kun je bij SNS de eerste drie dagen rood staan zonder kosten. We vinden het ook heel normaal dat je al vanaf je eerste euro een goede spaarrente krijgt, en niet pas bij een saldo van tienduizenden euro's. Onze doelen zijn ambitieus. SNS weer op de kaart zetten. Bouwen aan vertrouwen. Onder eigen klanten - zodat ze meer bij ons onderbrengen. En onder klanten van de drie grootbanken - zodat ze SNS gaan zien als een aantrekkelijk alternatief. Met als resultaat een forse instroom.

SNS is er voor al die gewone Nederlanders die een normale bank zoeken, en dus geen internationale bank, geen preferred bank.

De nieuwe merkbelofte 'Heel Normaal' is de basis voor alles wat SNS doet en zegt. SNS staat tussen de mensen, en dat blijkt ook uit de campagne. Om SNS als challenger snel een eigen gezicht te geven, zoeken we een hoofdpersoon. Iemand die direct duidelijk maakt waar SNS voor staat: nuchter, oprecht en authentiek. Maar ook een tikje rebels en kritisch naar de gevestigde orde. Die zeldzame combinatie vinden we bij Bennie Jolink. Hij vertolkt de stem van de klant: wat de meeste banken doen is toch eigenlijk niet normaal? Daarnaast heeft een challenger een visuele identiteit nodig die opvalt. Daarom kiezen we voor een heldere en eenvoudige stijl: gewone-mensentaal, iconen. We claimen paars als vaste kleur. Anders dan andere banken; meteen herkenbaar SNS.

Onze gefaseerde aanpak begint - uiteraard - bij medewerkers en klanten. We maken een krant om hen opnieuw te laten kennismaken met SNS. Het is de aftrap van 'De eerste 100 heel normale dagen van SNS', waarin we mensen meenemen op onze reis om bankieren normaler te maken. Met een stevig pr-offensief bereiken we opinieleiders en stakeholders. Dan richten we ons op de rest van Nederland met kernachtige, challenging statements via outdoor en IM's. Tenslotte komen we met een krachtige campagne rond specifieke proposities: via tv en radio, maar ook via online en social. Zo bouwen we een afgewogen en volledig geïntegreerde campagne die SNS in korte tijd op de kaart zet: geloofwaardigheid, impact én bereik. De aandacht voor de campagne is overweldigend: tv-items, talloze artikelen in de pers. We raken de juiste snaar: veel positieve reacties. Het vertrouwen groeit snel. Merkoverweging en voorkeur stijgen fors. Veel nieuwe betaal- en spaarrekeningen, een indrukwekkend aantal overstappers. Ook op hypotheken zien we direct resultaat. Met als gevolg: een snel groeiend zelfvertrouwen onder medewerkers en franchisenemers. SNS heeft haar nieuwe koers gevonden en gaat vastberaden door om haar belofte waar te maken.