De campagne moet in staat zijn om een stijging in spontane bekendheid, overweging, merkvoorkeur en salestraffic te realiseren.

De kwaliteitzoeker (hoger opgeleid, bovenmodaal inkomen), die betrouwbaarheid belangrijker vindt dan prijs.

XS4ALL is in 1993 opgericht en een van de eerste providers van Nederland. Door deze jarenlange ervaring met focus op kwaliteit, is XS4ALL de expert op het gebied van internet. Niet voor niets is het al jarenlang bekroond door de Consumentenbond vanwege het beste netwerk met het laagste storingspercentage van Nederland en heeft het een uitmuntende klantenservice.

Wie klein is, moet slim zijn. Dat betekent voor XS4ALL dat het in een bomvolle markt in alles wat het doet zich moet differentiëren ten opzichte van grote spelers zoals Ziggo en KPN. Door een absolute focus op kwaliteit. En door een lage share of voice te compenseren met een opvallend concept. Dus kwam XS4ALL met 'Wonders of the Web'. Met unieke verhalen waarin het de mooie kant van internet belicht. In tijden van fake news en cybercrime lijken we dit immers een beetje vergeten. Samen met VPRO-researchers werden vier bijzondere verhalen uitgewerkt die de kracht van internet laten zien. Op een journalistieke, intelligente manier, geheel passend bij de heritage en doelgroep van XS4ALL. Bijzonder vormgegeven door kunstenaarsduo Van Santen & Bolleurs. In de propositielaag werd ook gebroken met de conventies van de markt. Waar concurrenten communiceren over prijs en snelheid, heeft XS4ALL het tegen de stroom in alleen over kwaliteit. Zonder prijs te noemen, focust het puur op de meerwaarde van internet bij XS4ALL.

Ook qua media-inzet werd gebroken met conventies. Geheel passend bij XS4ALL en zijn doelgroep gaat kwaliteit boven kwantiteit. Dat geldt voor tv; er werd louter geadverteerd in een kwalitatief goed umfeld, voornamelijk NPO. Voor print, waar alleen op grotere formaten en in onder andere NRC en de Volkskrant werd geplaatst. En online, waar bijna compleet is afgestapt van programmatic en bewust gekozen is voor kwalitatief hoogstaande titels die matchen bij de hoger opgeleide doelgroep. Met high impact-formaten in plaats van standaard IAB-formaten. Dit leidde tot opvallend positieve resultaten.