HEMA maakte gebruik van haar klassieke brand icons - de tompouce en de rookworst - en creëerde daarvan een symbool voor de vrijheid van liefde, dat Nederland tijdens EuroPride en lang daarna kan (uit)dragen. Bij de start van EuroPride waren de T-shirts in beperkte oplage beschikbaar in een select aantal HEMA winkels. Door nauwe samenwerking met de gay-community en bekende influencers explodeerde het nieuws over de shirts vanaf de start. Het gevolg: de shirts waren binnen anderhalve dag uitverkocht en HEMA drukte in sneltreinvaart extra shirts. Die shirts vielen overigens ook online in de smaak. Op het hoogtepunt van de berichten over EuroPride op 22 juli, domineerde de actie van HEMA. De top 5 van meest gebruikte woorden die dag waren: EuroPride, gay, HEMA, tompouce, rookworst. HEMA gaf de LGBTQ-gemeenschap een manier om zich te uiten. En liet zelf zien dat HEMA van iedereen houdt, zonder enige voorwaarde.