In plaats van ‘mainstream’ sportprestaties, richt Calvé de aandacht op de (vaak onderbelichte) prestaties van sporters met een beperking. Hiermee snijdt Calvé een specifiek maatschappelijk thema aan, waardoor de doelgroep enerzijds heel gericht is, en anderzijds ook breed. In de eerste plaats inspireert Calvé kinderen met een beperking – en hun ouders. In bredere zin mikt het ook op de beeldvorming onder hun leeftijdsgenootjes. En in de breedste zin op iedereen die ooit kind is geweest.

Calvé pindakaas is brandstof voor kinderen met grote dromen. Brandstof in de vorm van voedzame producten. En brandstof in de vorm van inspirerende merkactiviteiten, zoals de langlopende campagne over Nederlandse topsporters in hun kinderjaren. Voorheen selecteerde Calvé daarvoor enkel de populairste mainstream sporters. In plaats van die usual suspects kiest Calvé vandaag de dag voor sporters, voor wie een plek in de spotlights minder vanzelfsprekend is.

Traditie meets tijdgeest. Enerzijds zien we een campagne die helemaal past in de traditie van Calvé Pindakaas, met een verhaal over een kleine doorzetter: Esther Vergeer in haar kinderjaren. Anderzijds pakt Calvé een maatschappelijke rol, en verweeft het deze naadloos in haar langlopende campagne. Niet alleen door een parasporter te selecteren voor de commercial. Maar ook door de kennis en het netwerk van Esther te benutten voor ontwikkeling van een bijbehorende merkactivatie: Team Parastars. Een podium waarmee Calvé het Nederlandse publiek vaker in aanraking brengt met hedendaagse topatleten met een beperking.

Via TVC, social assets, print en (D)OOH draagt Calvé massamediaal uit: je kunt alles bereiken, als je er maar voor gaat. Hierbij fungeert de jonge Esther als boegbeeld. Met de activatie ‘Team Parastars’ creëert Calvé een platform voor de beste parasporters van dit moment. Een platform dat hen gaat volgen in hun aanloop naar de 2024 Paralympics in Parijs – in socials, videoformats en old skool media.