Het doel van de campagne is om HEMA als mentaal marktleider voor het schoolassortiment te positioneren. Deze uitdaging werd bemoeilijkt door het feit dat HEMA niet de enige retailer was die het gat van de weggevallen 'Schoolcampus' wilde claimen.

Primair: middelbare scholieren (13-18 jaar). Secundair: de moeders van die jongeren.

Jongeren zijn bezig hun eigen identiteit te ontwikkelen. Ze proberen verschillende dingen, experimenteren. Met het concept 'Eigen School, Eigen Ding' komen inzicht, assortiment en de positie van HEMA samen. Je bent puber; je wilt je eigen ding doen en ontdekken. Het 'Mix, Match & Clash' assortiment bevat eindeloos veel producten waarmee je je eigen unieke draai geeft aan je schoolspullen. Door met het concept direct in te spelen op dit inzicht en een slimme middeleninzet is het HEMA gelukt om mentaal marktleiderschap te claimen voor het schoolassortiment.

HEMA is voor iedereen, maar we gaan niet per se massamedia inzetten. We zetten gedurende het jaar een optelsom van doelgroepspecifieke platformen in. Want elke doelgroep kent zijn eigen kanalen en voorkeuren. Van jongeren wordt gezegd dat ze alleen maar op hun mobiel zitten. Toch is het ons gelukt de winkel relevant te maken, met inzet van hangouts en DIY workshops. In 11 winkels creëert HEMA hangouts waar jongeren hun eigen ding kunnen doen en zelf kunnen ontdekken. Daarnaast is er een online inspiratieplatform en een intensieve samenwerking met vier bekende YouTubers, die samen met een HEMA Snapchat reporter de hele zomer jongeren op de hoogte houden van het laatste nieuws rondom back to school.