Ouders van kinderen tussen de 8 en 12 jaar, uit Nederland en België. Een doelgroep die is opgegroeid met Monopoly, maar dit niet (genoeg) speelt met het gezin.

Spel- en speelgoedfabrikant Hasbro heeft als missie om mensen dichter bij elkaar te brengen. Dit komt samen in de Memories Included gedachte; als mensen samenkomen voor een gezelschapsspel, ontstaan leuke herinneringen. Maar wat Hasbro’s Monopoly anders maakt, is dat het ruzie veroorzaakt. Het bordspel is niet altijd gezellig en dat maakt het juist zo leuk.

Een representatief onderzoek onder 1000 ouders bevestigt het inzicht dat 8 op de 10 gezinnen ruzie maakt tijdens een potje Monopoly. En dat is maar goed ook. Want ruzie maken in een veilige thuisomgeving kan kinderen veel leren over het uiten van emotie en omgaan met teleurstellingen. Het kan de relatie binnen een gezin versterken.

De “schaduwkant” van Monopoly maakt het tot een kracht. Dat is benut in een campagne. In een wereld waarin alleen 'happy families' worden getoond, laat “Een ode aan de driftkop” een totaal andere kant zien. Een die dichter bij de realiteit van het spel ligt: portretten van kinderen –driftkoppen– waarbij de emoties hoog zijn opgelopen. De educatieve aspecten van ruzie worden gecommuniceerd in tekst. De gevoelens die het spel losmaakt en de lessen die kinderen daaruit leren, zijn iets om te vieren, niet om te vermijden.

Naast het onderzoek hebben vooraanstaande pedagogen hun wetenschappelijke kennis losgelaten op de positieve aspecten van ruzie. Het onderzoek en de experts samen vormden de basis voor een sterk verhaal en krachtige PR-insteek die wereldwijd door media werd opgepikt.

De campagne-uitingen werden – gezien het beperkte budget en vanwege extra PR-waarde – enkel getoond op de echte Monopoly straten: Leidsestraat, Blaak en Groenplaats (in België). Online zijn de beelden ingezet als banners en social ads. Deze linkten naar het verhaal met de pedagogische voordelen, wat weer doorlinkte naar de webwinkel. Parallel liep een digitale en social campagne, gericht op verkoop.