De nieuwe Saab 9-5 moet, als vlaggenschip van het Nieuwe Saab, het vertrouwen in het merk herstellen, nieuw elan voor het merk neerzetten en een commerciële basis leggen voor de toekomst.

De onafhankelijke denkers die tot voor kort 'moesten' kiezen tussen een BMW 5-serie, Mercedes E-klasse of een Audi A6.

Met de lancering van de Saab 9-5 moest het in één klap duidelijk worden waar deze auto voor staat. Dat de nieuwe 9-5 echt iets nieuws toevoegt in een segment waar Saab tot voor kort niet meer actief was. Het was tijd dus om berijders van de BMW 5-serie, de Mercedes E-klasse en de Audi A6 te prikkelen. Om hun onafhankelijk denken weer een beetje aan te wakkeren. "Saab daagt iedereen uit" werd de centrale thematiek van de campagne.

Een onconventionele en innovatieve auto vraagt om een onconventionele en innovatieve media-aanpak. Zo startte de campagne met een onderzoek om potentiële 9-5 rijders écht te betrekken en werd de doelgroep vanaf het begin uitgedaagd om hun mening te geven over de auto en het merk. We hadden immers met onafhankelijke denkers te maken en waren benieuwd wat ze vonden! De campagne werd in nauwe samenwerking met FD Mediagroep uitgewerkt. Zo kon het onderzoek goed worden uitgerold, konden we aansluiten bij Sail Amsterdam en is er intensief geadverteerd op BNR, in het FD en op de websites van FDMG. Met als kers op de taart de speciale Zaterdag-editie van het FD, waarin alleen Saab adverteerde.Met de website Saabdaagtiedereenuit.nl hebben we iedereen persoonlijk aangesproken. Van de BMW dealer tot Mark Rutte en van de FD lezer tot de Audi rijder. Met deze aanpak creëerden we 2000 leads in de eerste maand.