Merksympathie. Dat is de kerndoelstelling van deze campagne. Merksympathie is een van de belangrijkste drivers van de legitimatie van een publieke dienst als de spoorwegen. In een jaar met veel oponthoud voor reizigers door werkzaamheden aan het spoor, verbouwingen aan stations en een drastisch nieuwe dienstregeling was 2017 een lastig jaar voor NS. Intern en extern. Daarom koos NS voor een eindejaarsoffensief om de merksympathie en de interne trots een forse impuls te geven.

Alle Nederlanders (reizigers en niet-reizigers). Al het NS-personeel.

Waar ga jij naartoe vandaag? Dat is de kerngedachte van NS. NS wil daarmee mensen faciliteren in de vrijheid om te gaan en staan waar ze willen. Dat kan elke bestemming zijn. In de eindejaarscampagne focussen we op de bestemming 'thuis'.

Treinromantiek is het grote merkidee. In deze campagne laten we een jaar lang treinromantiek van alle dag zien. Een documentaire waarin we echte reizigers 365 dagen volgden. In elk seizoen. Van grote evenementen tot de kleine momenten zoals het dagelijkse ritje naar het werk of een dagje naar het strand. We laten zien dat NS Nederland het hele jaar overal naartoe heeft gebracht. Maar waar je ook heen gaat, de mooiste bestemming blijft toch altijd thuis. Een gevoel dat perfect aansluit bij de kerstgedachte die we aan het eind van het jaar allen beleven. De film voor de medewerkers kent dezelfde opzet, maar daarin zien we veel meer shots achter de schermen van NS. En sluiten we af met een persoonlijke boodschap van de bestuursvoorzitter Roger van Boxtel.

Emotie is de kern van de campagne. Daarom kozen we voor film. Die vertoonden we op televisie en online om snel een groot bereik op te bouwen. Maar natuurlijk ook in alle social kanalen om zo dicht mogelijk bij de mensen te komen. Intern kregen alle medewerkers bij hun eindejaarsgeschenk namens alle directieleden persoonlijk een mail met daarin een link naar de film.