NIVEA is als marktleider in huidverzorgingsproducten bij uitstek de partij die weet waar de consument behoefte aan heeft en dat is gemak. Gebaseerd op het inzicht dat weliswaar 80% van de vrouwen bodylotion gebruikt maar slechts 30% daar dagelijks aan toekomt, heeft NIVEA een volstrekt nieuwe categorie binnen de categorie huidverzorging ontwikkeld. Namelijk Body Lotion die je onder de douche gebruikt. De campagne moet dit revolutionaire product lanceren en trial genereren, want gebruiken is geloven.

De incidentele gebruiker van body lotion of -milk. Vrouwen vanaf 25 jaar met nadruk op jonge moeders voor wie 'ik heb geen tijd' kort is voor 'ik neem de tijd er niet voor want de zorg voor anderen gaat voor de zorg voor mijzelf'. Het moment in de douche is een zeldzaam moment voor jezelf. Deze groep moet aangezet worden tot nieuw gedrag tijdens het ochtendritueel.

Omdat de categorie volstrekt nieuw is, is educatie king. Uitgebreid onderzoek onder Nederlandse vrouwen leverde het inzicht op welke manier het concept uitgelegd kon worden. De duidelijke en eenvoudige boodschap "de eerste Body Lotion voor onder de douche" gecombineerd met icoontjes die de 4 gebruiksstappen verbeelden, spelen daardoor een centrale rol in de hele campagne. Ook om verwarring met reclame voor "weer een doucheschuim of -gel te voorkomen" heeft fysieke confrontatie met het product gedurende de hele campagne een belangrijke rol gekregen.

Het concept kent een nadrukkelijke eerste fase van "word of mouth" waarin sampling en het genereren van reacties van een Vip testpanel, nog voor officiële marktintroductie, centraal staat. Via Facebook en YouTube werd zo al gewerkt aan een goede voedingsbodem voor de campagne die behalve above the line in print en tv, nadrukkelijk online via advertorials en op de winkelvloer werd gevoerd. Een roadshow op straat in de buurt van retail completeert het geheel.