Actiematige verkoop zonder BMW merkimago te schaden.

BMW liefhebbers. Brede doelgroep van privé- en zakelijke rijders, die op zoek zijn naar een aanleiding om ook in tijden van crisis een nieuwe BMW aan te schaffen.

In de nacht van 21 op 22 juli 2009 heeft een krachtige hagelbui boven een distributiecentrum (van diverse merken waaronder BMW) in Zuid-Limburg gezorgd voor schade aan een substantieel aantal nieuwe auto’s. BMW heeft besloten de door hagel getroffen BMW’s volledig hersteld en met behoud van de fabrieksgarantie tegen een gereduceerd tarief te verkopen. We buigen hiermee een kleine ramp om tot een groot voordeel. BMW vertelt (in tegenstelling tot de andere getroffen merken) eerlijk dat een aantal BMW’s door hagel getroffen zijn en zet deze eerlijkheid en openheid voort in de hele campagne. De vorm (open brief, door directeur BMW Nederland zelf ingesproken radiocommercials, hageldossier op bmw.nl) is niet reclamisch en moet vooral informerend ogen, geen stunt en een A-merk waardig. We kunnen door deze aanpak korting geven zonder gezichtsverlies voor het merk BMW. De verkopen van de getroffen auto’s en de spin-off waren boven verwachting.

Eerste fase: PR, door selectief benaderen van verschillende media voor redactionele aandacht. De PR-aandacht was voorwaarde voor tweede fase landelijke communicatie. Tweede fase: landelijke inzet middelen gericht op groot bereik: ‘hageldossier’ op bmw.nl, 1/1 advertenties in dagbladen, radiocommercials, insert in tijdschriften en DM (allemaal uit naam van de directeur van BMW Nederland Arjen de Jong). Derde fase: regionale dagbladadvertenties/IM uit naam van dealers.