We willen dat belastingplichtigen weten dat veranderingen in het leven (life events) ook gevolgen hebben voor hun belastingen en toeslagen. En dat ze tijdig, juist en volledig aangifte doen.

Alle belastingplichtigen en in het bijzonder alle 7.6 miljoen aangifteplichtige particulieren en 1,4 ondernemers die de aangifte over 2019 moeten doen. De focus ligt daarbij op 'zelfaangevers', dus mensen die de aangifte niet uitbesteden.

De Belastingdienst profileert zich als betrokken specialist. We helpen alle burgers en ondernemers met hun belastingzaken, zodat ze aan hun verplichtingen kunnen voldoen en van hun rechten gebruik kunnen maken.

Onze levens staan bol van veranderingen. Samenwonen, een huis kopen, je kind naar de opvang, scheiden, nieuwe baan of vakantiebaantje, een bedrijf starten - veel mensen zijn zich er niet altijd van bewust dat dit invloed heeft op de belastingen die je betaalt of terugkrijgt. Daardoor denken mensen er niet aan om wijzigingen in bijvoorbeeld de hypotheek door te geven, houden ze bij een scheiding geen rekening met fiscale consequenties en weten startende ondernemers niet welke kosten aftrekbaar zijn. Door te laten zien dat veranderingen gevolgen hebben voor je fiscale zaken, koppelen we deze aan informatie en hulpmiddelen van de Belastingdienst.

Om breed bereik te realiseren voor de life events campagne is TV en online video ingezet. Met extra aandacht voor vier specifieke doelgroepen: (potentiële) huiseigenaren - met search en print - ouders met kinderopvangtoeslag - d.m.v. radio, OLV, online display, print, search en PR - mensen die gaan scheiden - print, online display, search en PR en startende ondernemers. Tijdens de aangifteperiode onderscheiden we twee fasen: de eerste gericht op mensen die tijdig hun aangifte doen (direct na 1 maart) en de tweede gericht op de mensen die er pas vlak voor de deadline(1 mei) aan toekomen. In beide fasen zetten we TV en online video in voor hoog bereik onder diverse doelgroepen. Radio hebben we ingezet voor de meer actiematige boodschappen en search voor alle zoekvragen rondom de aangifte. De inzet van online display hielp ons om mensen tijdens specifieke veranderingen (scheiding, geboorte, start onderneming) in de juiste context aan te spreken.