Er zijn in Nederland een stuk of zes topadvocatenkantoren. Deze ‘jagen’ op dezelfde kleine groep topstudenten. Doel van de campagne is onder die groep topstudenten een voorkeur voor Houthoff Buruma te creëren, door het kantoor op een relevante manier te onderscheiden van de andere topkantoren.

De beste studenten aan de juridische faculteit, hun vrienden, docenten en (studie-)adviseurs.

In de nieuwe arbeidsmarktcampagne zet Houthoff Buruma zichzelf neer als een zelfverzekerd kantoor, dat recht op haar doel af gaat en weet wat voor type mensen zij wil hebben in haar organisatie. Studenten die dezelfde gedrevenheid, ambitie en uitstraling hebben als Houthoff Buruma. Voor deze studenten is de keuze voor een kantoor een zeer persoonlijke aangelegenheid, waarbij het draait om de match tussen de student en het kantoor. Om dit persoonlijke aspect te benadrukken heeft Houthoff Buruma in elke studentenstad zo’n ‘topstudent’ geïdentificeerd. Rondom deze, echt bestaande, studenten is de campagne opgebouwd.

Om aandacht onder de doelgroep te creëren en het onderlinge gesprek over ‘de kantoorkeuze’ op gang te brengen, is in elke studentenstad tegenover de juridische faculteit een billboard geplaatst met een persoonlijke boodschap voor de betreffende topstudent. Dezelfde topstudenten zijn geïnterviewd voor de studentenkrant over de kantoorkeuze. In de krant is extra aandacht gevestigd op de billboards, door middel van een fotowedstrijd. “Maak een foto van het billboard in jouw studentenstad en maak kans op een fles prosecco.” Op een interactieve website kunnen studenten een gratis ‘billboard-kaart’ versturen met hun eigen naam op een billboard. Op een online forum met prikkelende stellingen worden topstudenten actief betrokken bij de discussie over de kantoorkeuze. Gerichte banners met stellingen uit het interview trokken de aandacht van de doelgroep, alvorens ze naar de site te leiden. Anticiperend op het zoekgedrag van nieuwsgierige medestudenten is Google Adwords ingezet.