De onderbelichte problematiek van landmijnen bij jongeren onder de aandacht brengen op zo’n manier dat ze zich geroepen voelen het Nederlandse Rode Kruis te helpen in de strijd tegen landmijnen.

3FM richt zich vooral op de jongste groep luisteraars van 15 tot 24 jaar. Deze groep is moeilijk te activeren voor onderwerpen die ver van hun bed liggen. De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun belevingswereld.

In tegenstelling tot andere acties weet Serious Request jongeren wel te betrekken bij een stille ramp. Het radioprogramma geeft ‘instant gratification’. Door mee te doen aan de inzamelingsactie steunen ze het Nederlandse Rode Kruis en krijgen ze daar meteen persoonlijk iets voor terug: hun favoriete plaat wordt gedraaid op de radio. Kleine donaties worden net zo belangrijk gevonden als grote donaties. Zo ontstaat het idee dat Serious Request van ons allemaal is. De campagne bestaat uit drie fasen: 1. Eerst de ‘ver van je bed problematiek’ dichtbij halen. Jongeren bewust maken van het gemene, verwoestende karakter van landmijnen. 2. Vervolgens achtergrondinformatie verschaffen over de hulpverlening en de rol van het Nederlandse Rode Kruis. 3. Tenslotte oproepen tot actie: ‘30 miljoen landmijnen, je kunt er niet omheen, maar je kunt er wel wat aan doen!’, zodat zoveel mogelijk mensen symbolisch een plaat doneren.

Mediabudget is minimaal, dus kostenefficiënt omgaan met media-inzet is een vereiste. De Publieke Omroep is natuurlijk zelf een waardevol medium dat optimaal wordt benut. Via een crossmediale aanpak zijn de gebeurtenissen van de DJ’s 6 dagen lang 24 uur per dag te beluisteren op 3FM, te volgen via de live cam op internet en te zien op Nederland 1. Om zoveel mogelijk mensen te bereiken is verder het genereren van free publicity cruciaal voor de campagne. Pers is geen middel, maar pers is een doel. 3FM Serious Request tegen landmijnen is massaal gevolgd en bereikte maar liefs 8,1 miljoen mensen. In totaal haalden de 3FM DJ’s een recordbedrag van € 2,6 miljoen binnen voor de slachtoffers van landmijnen.