Den Bosch deed onderzoek naar de ideale bezoeker en kwam tot een onverwachte match met een creatieve doelgroep. Een groep die zoekt naar bijzondere ervaringen, minder ontvankelijk is voor een commercieel aanbod en verrast wil worden.

Om tussen de oren te komen bij creatieven, werd een aanstekelijke anti-campagne ontwikkeld die opviel in het landschap van toeristische promotie. Uitgevoerd door local anti-hero Tim Haars, die je achter de schermen meeneemt in het echte verhaal van de stad. Kom niet naar Den Bosch. Daar is het altijd feest.

Met een onlinevideo (op social media en streamingsdiensten) en via out-of-home media (rondom stations van concurrerende steden) werden creatieven bereikt. Daarnaast pikte landelijke media de campagne op en bleek de strategische aanpak onderwerp van gesprek te zijn bij… de creatieve sector.