De campagne richt zich op een nieuwe generatie bezoekers die het museum nog niet altijd weet te vinden. Stadsbewoners (25 t/m 44 jaar) in Nederland met een vol en sociaal leven én een brede belangstelling voor kunst en cultuur.

Een ‘menselijk museum’. Dat is wat het Van Gogh Museum wil zijn. Of beter: dat is wat het in de kern al is, maar wat het museum nog meer wil uitdragen en waarmee ze zich wil onderscheiden.

De campagne deelt de persoonlijke perspectieven van museumbezoekers, Van Gogh-kenners en mensen die zich verbonden voelen met Van Gogh. Het museum legt je niet op wat er precies zo mooi aan is of wat je zou moeten voelen, maar nodigt je uit om zelf te komen zien en ervaren. Met andere ogen, met open ogen, met eigen ogen: Zie Van Gogh zelf. Tijdens ons jubileum bordureren we hierop voort. In de jubileumfilm komen de schilderijen door de ogen van bezoekers in beeld. En met een speciale verjaardagsactie i.s.m. de VriendenLoterij nodigen we heel Nederland uit om Van Gogh te zien in inspirerende mensen om hen heen. Zij worden getrakteerd op een niet van echt te onderscheiden Van Gogh.

Op tv, op straat, in online video’s en op social media geven we ruimte aan alle mogelijke persoonlijke perspectieven. En nodigen we mensen uit om het werk opnieuw te zien en mee te doen aan alle jubileumactiviteiten. We zoeken de dialoog op en gaan de interactie aan door middel van polls ‘Wat zie jij in dit werk?’ en een bijzondere landelijke actie: 'Gefeliciteerd met een Van Gogh’. Hierin trakteert het museum 50 inspirerende mensen op een niet van echt te onderscheiden Van Gogh. Zo brengt het museum de kunst van Van Gogh letterlijk dicht bij de mensen. En enthousiasmeert de campagne op een eigenzinnige manier een nieuwe generatie museumbezoekers om Van Gogh zelf te komen zien.