Om de hype aan te jagen, werkt Jumbo samen met TMG en wielerlegende Joop Zoetemelk. Geenstijl en Dumpert helpen het bericht de wereld in dat hij zijn gele kampioenstrui op Marktplaats heeft gezet. Met het gewenste effect: in no time is de gele trui van Zoetemelk op Marktplaats groot nieuws. Jumbo onthult vervolgens dat zij achter de stunt zit; het perfecte bruggetje naar de Trui van Toen. Direct hierna volgt de massamediale campagne met als thema 'In iedereen schuilt een kampioen. Spaar nu voor de Trui van Toen'. De televisiecommercial heeft, behalve de bekende Jumbo-familie vol aspirant-kampioenen, échte kampioen Zoetemelk, Team LottoNL-Jumbo en de Trui van Toen in de hoofdrollen. Naast televisie zet Jumbo dagbladadvertenties, pre-rolls, banners, radio en branded content in, i.s.m. TMG. Ook in de supermarkt kun je niet om de actie heen. Om de cirkel rond te maken, kunnen Telegraaflezers een door Zoetemelk gesigneerde Trui van Toen winnen.