Waren reclames vroeger beter?

21 mei 2019

Millennials waarderen Reclameparels, maar blijken moeilijk te bereiken.

De Stichting Adverteerdersjury Nederland | SAN bestaat 30 jaar en reikt op 23 mei a.s. naast de jaarlijkse SAN Accenten ook een speciale prijs uit voor de beste drie Reclameparels van de afgelopen 30 jaar. Ron Schneider, bestuurslid bij de SAN: “We waren heel benieuwd hoe bekroonde reclameklassiekers in de huidige tijdsgeest zouden scoren”. MetrixLab deed onderzoek onder millennials en ontdekte dat de likeability blijft, maar dat de commercials het bij millennials moeilijk hebben om de aandacht te trekken en vast te houden.”

“Humor als drijvende kracht achter reclame blijkt tijdloos. Om de aandacht te trekken is het echter belangrijk dat de boodschap verpakt is in de vormtaal van nu.” legt Andy Santegoeds uit, reclameonderzoeker bij MetrixLab. Uit het onderzoek blijkt dat zelfs een traditioneel lastig te bereiken doelgroep als millennials de Reclameparels waardeert, maar het trekken en vasthouden van aandacht moeilijk blijkt voor de commercials.

Onderzoeksbureau MetrixLab onderzocht in samenwerking met de SAN de effectiviteit van de ‘Goeiemoggel’-campagne van KPN, ‘Geen Bommetje’ van Melkunie en ‘Even Apeldoorn Bellen’ van Centraal Beheer in de huidige tijdsgeest. De bekroonde campagnes zijn genomineerd uit alle ingezonden iconische reclames van de afgelopen 30 jaar, voor de Eenmalige Jubileumcategorie ‘De Reclameparels’. De commercials werden in het onderzoek voorgelegd aan millennials (18 tot 34 jaar).

De Reclameparels werden niet tot het einde afgekeken en het merk werd vaak niet spontaan herinnerd. De aandacht voor deze commercials onder millennials scoort daarmee zo’n 30% lager dan de benchmark. De commercials scoren wel goed op likeability en onderscheidend vermogen.

Millennials waarderen de humor in de Reclameparels. “Ik waardeer de humor die erin zit. De reclame vertelt iets wat je echt onthoudt,” geeft één van de respondenten aan. Toch weten de commercials slechts beperkt de aandacht te trekken en de merkboodschap te laden. De basis van creativiteit blijft overeind, maar ‘goeiemoggel’ en ‘geen bommetje’ lijken te ver af te staan van de huidige vormtaal van merken die millennials weet te raken. Een achteraf voorspelbare uitkomst, gezien de trend dat sterke merken het best tot leven komen in een merkwereld die ze zelf gecreëerd hebben en die nú anders is dan een decennium geleden. Daarnaast is het medialandschap de laatste 10 jaar enorm veranderd en heeft ook dit de manier waarop consumenten boodschappen verwerken beïnvloedt. Zeker bij jongeren is dat effect heel sterk. Natuurlijk ingegeven door het veelvuldig gebruik van sociale media. “Humor als zodanig spreekt mensen nog steeds aan, maar de vorm waarin de boodschap verpakt is dan weer niet. Dat is de tijdgeest.” besluit Santegoeds.

MetrixLab deed onder 300 respondenten onderzoek naar de mate waarin de iconische reclames aandacht trokken, het geheugen bereikten, een reactie opleverde en effect sorteerde. Met de campagnes van KPN, Melkunie en Centraal beheer werden commercials voor de telecombranche, Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) en de dienstverlenende branche onderzocht. Op donderdag 23 mei 2019, wordt tijdens de feestelijke jubileumuitreiking bekendgemaakt welke campagnes uit de afgelopen 30 jaar volgens de vakjury de ware Reclameparels zijn!

Over de Stichting SAN en MetrixLab 

De SAN | Stichting Adverteerdersjury Nederland werd opgericht in 1988 en viert dit jaar het 30-jarig jubileum. De stichting wil kennis en ervaring van adverteerders inzetten voor een structurele bijdrage aan het vak van marketingcommunicatie. Jaarlijks reikt de stichting de SAN Accenten uit aan de beste reclamecampagnes in 11 categorieën.

MetrixLab onderzoekt inzichten in consumentengedrag, voor slimmere businesskeuzes. Als wereldwijd onderzoeksbureau pionieren we met nieuwe technologieën en integreren we diverse databronnen, om de grenzen van onderzoek op te zoeken. Dit stelt onze experts in staat om kwalitatief hoogwaardige inzichten te genereren. Schaalbaar, snel en van onschatbare waarde. In slechts 10 jaar tijd groeiden we hard en werken we inmiddels met de helft van ’s werelds top 100-merken. Onze expertise, passie en oplossingen helpen onze klanten om te innoveren met hun producten. En hun betrokkenheid bij hun merken en klantwaarde in 90 landen te vergroten. MetrixLab maakt onderdeel uit van de Macromill Group.