De doelstelling van deze campagne is naast het realiseren van een hogere top-of-mind positie, vooral het laden van het merk Maaslander met de belangrijkste claim smeuïg (door minder zout).
Maaslander is de lekkerste kaas van Nederland en dat komt door de manier waarop Maaslander gemaakt wordt. Dit wordt gedemonstreerd door de Kaasmeester die zijn onhandige assistent laat zien dat Maaslander zo lekker is omdat er (o.a.) minder zout in zit. De heerlijk smeuïge smaak die daar uit voort komt zien we terug op het gezicht van de dochter van de kaasmeester: "Maaslander. Dat proef je met je ogen dicht."
Om een hogere top-of-mind positie te realiseren is een gekozen voor media met een hoge exposure waarde: tv, online pre-roll, banners en ondersteunend print.