In plaats van vanuit een verplichting te communiceren; “de overheid legt mij wat op”, staat het gemak van een DigiD-code centraal; “handig dat je daar al je overheidszaken inclusief belastingen mee kunt regelen”. ‘Het Gemaks Lab’, de fictieve denktank van de Belastingdienst, heeft deze benadering in communicatie verder uitvergroot. Opnieuw hebben ze weer een idee bedacht om deze boodschap zo helder mogelijk over te brengen. Net als reclames van schoonmaakmiddelen vertellen ze dit keer dat ook een DigiD-code een significante verbetering is, die het voor de burger ‘makkelijker’ maakt.